Créer un restaurant grâce aux 7 P
Pour trouver son positionnement et sa clientèle, un restaurant doit respecter certains critères. Ils sont au nombre de 7, ce sont les 7 P du marketing des services.
À la différence du marketing des produits, le marketing des services, dont fait partie la restauration, compte 7 P. Ce sont 7 éléments à prendre en compte dans la construction de votre projet et la création de votre restaurant.
Détaillons ces 7 points
Sommaire
Le produit
Le premier P est le PRODUIT. Qu’est-ce que vous proposez à vos clients ? Quelle est la proposition de valeur ?
Les éléments à prendre en compte
- les produits que vous proposez,
- le style de cuisine,
- la carte : sa longueur, les gammes de produits, la profondeur des gammes,
- les formules proposées,
- le niveau de qualité,
- les packagings que vous utilisez si vous faites de la vente à emporter ou de la livraison, le dressage sur place (matériel pour présenter, contenants …)
Quand vous pensez produit vous devez penser à l’offre alimentaire et de boisson, à la qualité et au packaging et la présentation de vos produits.
Le prix
Le prix est le second élément. Il est à associer au produit, car tout produit imaginé sera associé à un prix déterminé. Le prix c’est le chiffre que vous fixez face à chaque produit (consultez l’article sur la détermination du prix des produits ).
Le prix c’est aussi le positionnement de prix que vous avez décidé d’adopter face à vos concurrents et c’est également les offres promotionnelles, les variations du prix.
Les éléments à prendre en compte
- le prix de chaque produit, le prix des différentes formules et la cohérence entre elles,
- la stratégie de prix : pénétration, alignement et écrémage,
- les offres promotionnelles récurrentes (happy hours) les offres événementielles, occasionnelles
La communication
La communication, ce sont toutes les actions que vous mettez en place pour développer votre visibilité en local et en ligne. Il y a la communication liée à votre marque, la visibilité et les actions de communication quotidienne que vous réalisez.
- La marque : votre logo, votre slogan, les couleurs, votre charte graphique, l’identité visuelle de votre marque.
- La PLV (Publicité sur le lieu de vente) : l’enseigne, la signalétique, la carte, les affiches, les chevalets … tous les supports de communication disposés dans votre restaurant.
- Les actions de communication médias et hors médias réalisées à l’ouverture et durant toute la vie de votre restaurant.
Si vous souhaitez en savoir plus consultez les articles sur la communication.
La distribution
La distribution ce sont les canaux de vente que vous utilisez.
En restauration il en existe plusieurs :
- la consommation sur place aussi appelée SAT (Service à Table )
- la VAE (Vente à emporter)
- le Drive
- la livraison,
- le clic and collect : le fait qu’une personne passe commande en ligne et récupérer sa commande dans le restaurant,
- la vente itinérante (food-truck)
- la dark kitchen. Canal de distribution apparu il y a quelques années. C’est une cuisine visible sur les plateformes de livraison et éventuellement avec un espace de retrait, mais il est impossible de manger sur place. Certaines dark kitchen sont carrément invisibles c’est-à-dire que les consommateurs ne connaissent pas l’adresse de la cuisine.
La stratégie de distribution est à adapter à votre zone de chalandise, votre clientèle et votre offre. Tous les styles de cuisine ne peuvent pas se consommer à emporter ou en livraison.
Exemples : le tartare en livraison trop risqué ! L’entrecôte en livraison, mauvaise qualité car arrive froide….
Avant le covid Mac Donald’s France refusait de faire de la livraison à domicile, car ils avaient peur de la qualité, notamment la température des produits, ne soit pas respectée et que cela engendre des insatisfactions auprès des clients. Puis vous connaissez la suite… le covid, et maintenant la livraison est devenant une obligation pour de nombreux restaurants qui sont dans des zones de chalandise urbaines.
A noter : Si en complément de votre offre sur place vous souhaitez vous lancer dans la livraison ou la vente à emporter et que votre carte n’est pas optimale pour ce service, vous pouvez proposer une carte différente à emporter et en livraison. C’est ce qui a été réalisé par les restaurants haut de gamme durant les fermetures covid. Ne pouvant accueillir les personnes sur place, ils ont imaginé des cartes “pratiques” pour la livraison.
Les différentes stratégies possibles pour mutualiser les canaux de distribution :
- seulement du service à table,
- service à table + VAE avec la même offre
- service à table avec une carte + VAE avec une sélection de la carte
- service à table avec une carte + VAE avec une seconde carte adaptée
La preuve physique
La preuve physique est votre restaurant. Cela comprend l’emplacement de votre restaurant, sa devanture, sa composition des espaces, l’aménagement intérieur et extérieur, la décoration. Ces éléments sont définis par des matières, des couleurs, des textures, des formes….
La preuve physique fait référence à la vue par tous les éléments qui sont vus par le client, mais aussi l’ouïe par l’ambiance sonore et l’odorat par les odeurs diffusées.
Les éléments à prendre en compte
- les différents espaces de votre restaurant : intérieur et extérieur, bar, lounge, table …
- le mobilier et la décoration, les formes, matériaux, couleurs, le design ….
L’enseigne Buffalo grill est un bon exemple pour illustrer la preuve physique. L’extérieur du restaurant ressemble à un grand bâtiment en bois sombre, avec des touches de rouge. A l’intérieur il y a des espaces comme si vous étiez dans un train dans le western. Les portes battantes qui mettent à la cuisine sont des portes de saloon. Toute la décoration et l’aménagement ont été conçus pour rappeler le concept : repas dans une ambiance western.
Si je vous dis un restaurant type industriel, vous pensez certainement : bois, acier, fer …
Si je dis restaurant new-yorkais vous penser : brique rouge, fer forgé, verrière
Etc
Le personnel
Le personnel fait référence à l’équipe du restaurant. Le personnel est défini par le style de management de l’équipe, le comportement qu’a le personnel en contact avec les clients, les tenues, les signes distinctifs. C’est ce qui va définir le personnel dans votre établissement. Le comportement du personnel est en lien direct avec la culture d’entreprise et celle-ci découle du concept et de la proposition de valeur que vous faites à vos clients.
Le process
Le process est l’expérience client. Ce sont tous les services que vous proposez à vos clients qui construisent l’expérience du client et qui participent à sa fidélisation.
Le process est en cohérence avec vos canaux de distribution et votre local, car l’expérience client qui vous imaginez sera formalisée par l’aménagement du restaurant, sa décoration et les outils utilisés.
Vous proposez du service à table et de la vente à emporter. Vous souhaitez gagner en rapidité pour la vente à emporter, alors vous installez des bornes de commande. L’emplacement des bornes de commande n’est pas anodin, car elles doivent permettre de servir rapidement les clients pour la vente à emporter, mais aussi, ne pas gêner le service sur place. Si je prends cet exemple, c’est que souvent les modes de distribution ont du mal à cohabiter dans un même espace s’il n’est pas organisé.
Vous l’avez peut-être remarqué si vous vous rendez dans des chaînes de restauration rapide, les espaces ont été définis depuis le covid et le développement de la livraison. On retrouve 3 espaces distincts : l’espace de commande en caisse + l’espace de commande à emporter avec des bornes et un espace d’attente + un espace pour le retrait des commandes pour les livreurs.
L’expérience client ce sont toutes les actions en lien avec la relation clientèle à savoir la commercialisation, la gestion des réclamations, la fidélité.
Les éléments à prendre en compte
- le parcours client : de la prise de commande, au service, en passant par la satisfaction,
- la gestion de la relation client : la gestion des réclamations, la fidélisation, le programme de fidélité,
- l’expérience du client : la prestation que vous souhaitez faire vivre à votre client.
Les 7P sont des éléments à traiter en cohérence et non individuellement. C’est grâce à la cohérence des 7 P que vous améliorerez la compréhension de votre offre par le client.
Je souhaite proposer une offre de restauration rapide haut de gamme, mon local est sale, mal décoré, les packagings sont en plastique jaune fluo … il y a un désaccord entre mon positionnement qualité et la retranscription du produit et de la preuve physique.
Je souhaite avoir un restaurant moderne. Je ne propose pas la commande digitale, aucune solution technologique n’est proposée. Ma carte reprend des classiques de la cuisine française. Incohérence entre mon image souhaitée, l’expérience client, ma carte.
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