Faire son étude de marché avec les 7 strates de clientèle
Si vous avez lu l’article sur l’étude de marché ou écouté le podcast, vous savez que lorsque vous créez un restaurant vous devez réaliser une étude de marché.
L’étude de marché c’est d’ailleurs l’un des 5 éléments qui font que 2 restaurants sur 3 ferment dans les 2 premières années d’existence.
L’étude de marché c’est la méthodologie qui va vous permettre de valider, ou d’invalider certaines fois, votre projet de création. Durant l’étude de marché, vous devez analyser vos futurs clients = la demande.
Les questions que l’on se pose : est-ce que ma cible de clientèle est présente dans ma zone de chalandise ? Si elle est présente, en quelle quantité ? Sous quel profil ?
Pour réaliser cette analyse, vous devez étudier 7 strates de clientèle, qui ont des profils différents et que vous devrez aborder de différentes manières.
Piqûre de rappel : 1 cible de clientèle = 1 profil de personne = je m’adapte pour répondre à leurs attentes, leurs besoins …. )
Sommaire
Les 7 strates de clientèle à analyser dans votre zone de chalandise
- Les actifs
- La population
- Les touristes
- Les hébergements
- Les loisirs et la culture
- Le passage
- Le shopping
Pour chacune des strates, vous devez quantifier la demande (en chiffres) et qualifier la demande (en points clés). On réalise l’analyse en comparant toujours aux chiffres nationaux voire aux chiffres du département et de la région. Cela permet d’avoir un aperçu global de la situation économique de la zone de chalandise.
les actifs : il y a 257 000 actifs dans ma zone de chalandise. 50% sont des ouvriers, agents de maîtrise et employés. Le taux de chômage est de 17% ce qui est plus bas que la moyenne nationale à 22%. Cela signifie que dans ma zone de chalandise j’ai plus d’actifs et moins de chômeurs.
Les actifs
Les actifs sont toutes les personnes qui travaillent dans votre zone de chalandise. Vous devez déterminer :
- s’il y a plus ou moins d’actifs qu’au niveau national,
- quel est le profil majoritaire : des Catégories Sociaux Professionnelles – (ouvriers, employés) ou CSP + (cadres, professions intellectuelles, dirigeants)
- Les secteurs majeurs : services tertiaires, industrie ….
- Quelle est la proportion d’étudiants ?
Pourquoi et comment analyser ?
Pour déterminer le profil des actifs.
S’il y a un taux de chômage plus élevé, des étudiants, une forte représentation des ouvriers alors cela veut dire que les actifs ont un budget limité et plutôt bas. Ce n’est pas adapté si vous souhaitez proposer de la bistronomie. Par contre c’est intéressant si vous faites de la restauration rapide avec un positionnement de prix bas.
La population
La population ce sont toutes les personnes qui habitent dans la zone de chalandise.
Vous devez déterminer :
- la pyramide des âges : est-ce que la population est plus jeune ? Plus âgées que la moyenne ? Si elle est plus jeune, est-ce que l’on parle d’enfants ? D’étudiants ? de Moins de 35 ans ? ….
- le taux de chômage et d’activité (données identiques aux actifs)
- le revenu moyen : à comparer à la moyenne nationale, au département, à la région
- la composition des familles : étudiants = vis seul ou colocation, famille monoparentale, famille, retraités ….
Pourquoi et comment analyser ?
Pour déterminer le profil de la population.
S’il y a un revenu plus bas que la moyenne, des étudiants, une forte représentation des enfants de moins de 18 ans, cela veut dire que la zone de chalandise est constituée de personnes qui sont : soit trop jeunes pour dépenser de l’argent, soit avec des revenus faibles. Ce n’est pas positif si je veux faire de la bistronomie. Si le revenu moyen est vraiment très en dessous du national alors cela veut peut-être également signifier que même un concept de restauration rapide ne trouverait pas sa place.
Le tourisme
- Est-ce que votre zone de chalandise est dans une zone touristique ou non ?
- Est-ce que c’est un tourisme toute l’année ? Ou par période, si oui quelles périodes ?
- Est-ce que l’on parle de 12 000 touristes ou 2 millions de touristes ?
- Est-ce que vous êtes à proximité des principaux lieux touristiques (exemple : être à côté de Notre-Dame de Paris c’est différent que d’être à dans une rue à 900m de la cathédrale).
- Quelle est la nationalité des touristes ?
Les hébergements
Vous devez identifier les types d’hébergements proposés, car chaque hébergement attire un certain profil de clientèle. Est-ce que je retrouve les mêmes clients dans un camping 3* que dans un hôtel 4* ? Non il n’y a pas les mêmes besoins, attentes et le même budget.
Vous devez quantifier l’offre c’est -à -dire : combien y a-t-il d’établissements ? Quelle est la capacité en nombre de nuitées ?
Ensuite vous devez qualifier l’offre d’hébergement :
- pour les hôtels : répartition des hôtels en nombre d’étoiles. Est-ce qu’il y a plus de 2* ou 4* ?
- Pour les campings : répartition par nombre d’étoiles, ce sont des bungalows ? des emplacements de tente ? Des hébergements insolites ?
L’offre d’hébergement est corrélée avec le tourisme et l’économie de la ville. Chaque type d’établissements attirent un profil de clientèle.
Par exemple à Deauville, ville touristique, proche de Paris connue pour son “luxe” concentre une offre d’hôtels haut de gamme 4*, 5* et Palace. À l’inverse, Valras Plage est une ville balnéaire de la Méditerranéenne populaire qui concentre une offre de camping 3* et 4*. Si vous faites de la bistronomie ou de la haute gastronomie, il est recommandé d’aller à Deauville, car vous y trouverez une population avec des revenus supérieurs et si vous souhaitez ouvrir un bar de plage est proposé des tapas et des moules, Valras est conseillé.
Les loisirs et les activités culturelles
Pour les loisirs et la culture vous devez identifier les principaux lieux et ce qu’ils proposent.
- Est-ce vous à côté d’un cinéma ? d’un théâtre ? d’une salle de spectacle ? d’un escape game ? d’un bowling ? ….
- Si vous êtes à côté d’activités de loisirs, quels sont les horaires ? Quel est le flux que cela peut attirer (une salle de théâtre de 25 places c’est un format différent d’un zénith de 5 000 places)
Si vous êtes à côté d’un cinéma avec 15 salles, vous savez que le cinéma va attirer du monde et que vous pourrez essayer de capter une partie de sa clientèle. Vous pouvez aussi vous adapter aux horaires de sorties des salles pour proposer une offre de repas/snacking.
Le shopping et la restauration
Comme pour l’hébergement vous devez analyser les enseignes présentes.
- Est-ce que vous êtes à côté d’un centre commercial ? Si oui avec combien de boutique ? Quelles sont les enseignes présentes ?
- Êtes-vous situé à côté d’un supermarché ?
- Êtes-vous à côté de la principale rue piétonne et commerciale de votre ville ?
En comptabilisant les enseignes, mais aussi en les classant vous pourrez analyser cette strate de clientèle.
Si vous avez de nombreuses enseignes discount dans votre zone de chalandise, cela signifie que le budget de la clientèle est plutôt faible. (vous imaginez bien que Mc donald’s qui s’implante à 200m de vous à réaliser une étude avant de s’implanter. Il est donc intéressant de s’appuyer sur les enseignes nationales pour analyser votre zone).
Le passage
Le passage est la dernière strate à analyser.
- Êtes-vous visible depuis la route ? Quelle est le mètre linéaire de votre restaurant ?
- Y a-t-il un parking à proximité ou des transports en commun ?
- Est-ce que vous êtes sur la principale artère routière de votre ville ou dans une rue piétonne du centre-ville ?
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