Comment se démarquer de ses concurrents sur un marché ultra concurrentiel comme la restauration ?
Le fait de se démarquer est une stratégie de positionnement. Une stratégie de quoi ? de positionnement. Si ce terme ne vous est pas familier, suivez le guide.
L’analyse des concurrents est une des premières actions que vous devez mener lorsque vous allez créer votre restaurant. Dans votre étude de marché, mais aussi dans l’analyse de la zone de chalandise.
L’analyse de vos concurrents permet d’identifier leurs forces et faiblesses et de les contrer. Vous devez proposer une prestation aussi bonne que leurs forces et des prestations supérieures pour être mis en avant face à leurs faiblesses.
Se positionner face à ses concurrents est très important afin de vous différencier et d’adopter une image dans l’esprit des consommateurs et donc de vos futurs clients. Si les clients vous connaissent, arrivent à identifier votre offre et votre proposition, ils vous compareront à vos concurrents et vous devez gagner cette bataille en vous différenciant.
Sommaire
Se positionner c’est quoi ?
La position c’est la place que vous occupez sur votre marché et surtout dans l’esprit du consommateur. Concrètement quand une personne découvre votre restaurant elle va analyser des éléments qui lui sont propres et en fonction de ses attentes.
Exemple : je cherche un restaurant à moins de 5 minutes, je veux manger rapidement, pour moins de 15e et je veux me faire plaisir
La personne gardera ses attentes en mémoire et va parcourir l’ensemble des solutions qu’elle connaît, qu’elle voit, qu’elle a testé … toutes ses connaissances et expériences sont rassemblées pour l’aider à prendre sa décision.
Dans cette prise de décision, et le scanne des possibilités, elle va penser à votre restaurant, qu’elle aura préalablement classé dans une catégorie. Exemple : restaurant bon, pas cher, avec un service agréable. C’est ça le positionnement ! C’est la représentation mentale que font les consommateurs.
Le positionnement est toujours sur le marché, ce qui signifie que le positionnement est réalisé par comparaison avec vos concurrents.
Ce qu’il se passe dans le cerveau d’une personne à la recherche d’un restaurant : resto A est rapide, mais trop cher, resto B est bon, mais un peu plus loin, resto C est pas cher et bon …… Un classement des restaurants connus par le consommateur.
Les stratégies de positonnement
Il existe plusieurs stratégies de positionnement. La stratégie de différenciation, la stratégie du suiveur, la stratégie d’innovation. Avant d’aborder chacune d’elle, identifions quels sont les éléments à inclure dans votre stratégie.
Les stratégies s’appliquent face aux concurrents et surtout en fonction de vos 4P (souvenez-vous le 4P : produit, prix, communication, distribution).
Quelques idées pour se démarquer de ses concurrents :
- le prix : la définition de vos tarifs va intervenir dans votre positionnement. Si je pratique de prix plus élevés que mes concurrents je pratique une stratégie d’écrémage, si je propose des prix plus bas, je pratique une stratégie de pénétration, car je souhaite être présent sur le marché en cassant les prix et, si vous souhaitez proposer des prix similaires c’est une stratégie d’alignement.
- l’image : l’image est la représentation mentale d’une marque dans l’esprit du consommateur. Elle peut être bonne ou mauvaise. Exemple d’image : fast good, pas cher, bas de gamme / Entreprise vertueuse qui fait attention à la planète et aux hommes / Entreprise innovante et moderne ….
Votre stratégie de positionnement va être véhiculée par votre image en vous démarquant de vos concurrents. Restaurant plus moderne, plus chaleureux, cuisine saine, fraîche ….
- Par les produits : la carte que vous allez proposer, les circuits d’approvisionnements utilisés, les produits utilisés, la longueur et profondeur de votre carte, …
- les signes de qualité : signes de qualité des produits achetés, affiliation à un réseau / une chaîne, un label ….
La stratégie à éloigner
Parmi les 3 stratégies présentées, la stratégie de suiveur n’est pas celle à retenir/ Le fait de suivre vos concurrents c’est-à-dire de proposer une offre similaire à la leur ne joue pas en votre faveur. Souvenez-vous, les consommateurs identifient les solutions pour combler leurs attentes. Si vous vous suivez vos concurrents alors vous allez être noyé au milieu de cette concurrence. Et si vous n’avez aucun avantage face à vos concurrents, vous avez peu de chance d’être retenu dans la prise de décision.
le + : c’est très facile à mettre en place, car vous ne faites que “copier” vos concurrents
le - : très difficile de sortir du lot, car vous êtes trop proche de vos concurrents.
La stratégie de différenciation, votre meilleure alliée
La stratégie de différenciation est l’opposé de la stratégie de suiveur. L’objectif est de vous démarquer le plus possible de vos concurrents. Grâce à cette démarcation, vous ne serez pas mis dans le même panier que vos concurrents lors de la prise de décision.
La différenciation n’est pas obligatoire sur tous les éléments du restaurant. Cela peut seulement toucher à la qualité des produits utilisés, à la composition de la carte, aux tarifs pratiqués, aux services proposés ….
Le + : c’est une stratégie qui paie, car dans l’esprit du consommateur vous êtes différent donc vous sortez du lot
Le - : plus difficile à mettre en place, car il faut observer et analyser l’ensemble des concurrents pour se différencier au maximum.
La stratégie d’innovation, pour se démarquer
L’innovation c’est le fait de proposer quelque chose que l’on a jamais vu. En fonction du marché le seuil d’innovation ne sera pas le même.
Par exemple, à Paris pour adopter une stratégie d’innovation en restauration il faut être très ambitieux et créatif tout simplement parce que la concurrence est très importante et que beaucoup d’idées ont déjà été développées.
Dans les grandes villes de France, la stratégie d’innovation est plus facile à mettre en place qu’à Paris, mais reste plus compliquée qu’en milieu rural. Encore une fois c’est une question de densité de la concurrence et de marché.
Pour finir, en zone rurale, grâce à la faible densité de concurrence et l’attrait économique qui peut être plus restreint, la stratégie d’innovation est facilement applicable.
Exemple de concept innovant découvert dans le dernier numéro #72, juin/juillet 2023. LUPO est un concept imaginé par Paul Fidèle à Pau (64).
Offre : street food autour de la pâte à pizza avec une offre de Pizza, et deux créations : le lupozzo un hot dog revisité à la pâte à pizza et Panozzo une sorte de pain bagna.
- sur le marché de Pau : l’ouverture d’un concept similaire ne serait pas une innovation, car LUPO a vu le jour à Pau.
- sur le marché de Paris : l’ouverture d’un Lupo est une innovation, car c’est une offre inexistante
- sur le marché de Brive la Gaillarde : l’ouverture d’un Lupo serait une innovation également.
le + : la plus importante marche entre votre restaurant et ceux de vos concurrents + intérêt des consommateurs pour la nouveauté (attention la rétention de ces consommateurs innovateurs)
Le - : difficulté à trouver une réelle innovation
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